Бэкграунд клиента:
Рынок дезодорантов в России является неразвитым: пенетрация дезодорантов среди женщин - 56,3%, мужчин - 31,8% (Gfk, MAT Q2).
Наш клиент, лидер в этой категории, поставил для себя в качестве цели развитие этого рынка, чтобы конвертировать новых людей в своих покупателей.
Что мы сделали:
Чтобы не работать на аудиторию, которая уже пользуется дезодорантами и уже является потребителями продукта нашего клиента, мы сосредоточились на ТВ-размещении с оптимизацией на мужчин и женщин, которые не пользовались дезодорантами. Чтобы это сделать, мы:
Чтобы не работать на аудиторию, которая уже пользуется дезодорантами и уже является потребителями продукта нашего клиента, мы сосредоточились на ТВ-размещении с оптимизацией на мужчин и женщин, которые не пользовались дезодорантами. Чтобы это сделать, мы:
- Собрали кастомный сегмент "мужчины и женщины, которые не пользуются дезодорантами" на основании данных о покупках Ipsos;
- На основании данных об этих людях составили портрет аудитории и построили look-alike сегмент;
- Сформировали релевантный для этой аудитории ТВ-сплит и использовали персонализированную коммуникацию, чтобы оптимизировать ТВ инвестиции за счёт повышения аффинитивности сплита;
- Для анализа результатов кампании мы построили эконометрическую модель на основании данных Nielsen по продажам за 2018–2021 год.
Результат
- Размещение, направленное на привлечение непользователей категории, принесло увеличение количества проданных товаров на 5,6%:
- TCPP снизился на 30%, CPRP - на 1% по сравнению с размещением без оптимизации
- Охват кастомной аудитории составил 85,6% 1+
